當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 談福建速凍食品行業(yè)營銷策劃（連載之一） 作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]

    福建速凍食品行業(yè)的“青春期”
    產(chǎn)品生命周期是一個(gè)重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。同時(shí)也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。正確認(rèn)識(shí)福建速凍食品行業(yè)的時(shí)期特點(diǎn)，對(duì)于福建速凍食品企業(yè)突破瓶頸、順利發(fā)展意義重大。
    一、 產(chǎn)品生命周期理論
    產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周
期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。
    二、 產(chǎn)品生命周期的正確認(rèn)識(shí)
    （1） 動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)過程
    產(chǎn)品生命周期，是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計(jì)劃，有組織的策劃一個(gè)或一組產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意、測(cè)試、中試、面市、鋪市、啟動(dòng)、第一輪動(dòng)銷、大規(guī)模動(dòng)銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動(dòng)銷、全面衰退、正式退市的全過程，在這個(gè)過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個(gè)階段。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，或許準(zhǔn)備退市的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)了新大陸。
    （2） 層次的認(rèn)識(shí)過程
    對(duì)于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)，企業(yè)和營銷人員大都存在著一個(gè)誤區(qū)，即簡單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期。或反過來，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說考慮區(qū)域市場(chǎng)的不同階段了。產(chǎn)品生命周期有三個(gè)層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。全面的分析才能得到正確的認(rèn)識(shí)。
    （3） 立體的認(rèn)識(shí)過程
    產(chǎn)品有生命周期，行業(yè)、品牌也都有生命周期。不認(rèn)識(shí)行業(yè)的發(fā)展階段無法制定與正確的發(fā)展方向。不認(rèn)識(shí)品牌的成長階段也無法提供行之有效的推廣方法。因此，生命周期可以說是營銷的生命周期。立體性的認(rèn)識(shí)才能整體把握。
    三、 中國速凍食品行業(yè)的生命周期
    速凍食品行業(yè)在70年代末期開始發(fā)展，經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，速凍食品已成為中國傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化的成功典范，速凍行業(yè)也成為一個(gè)新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。速凍食品也已成為中國城市消費(fèi)者日常飲食生活不可缺少的部分，并日益成為城市家庭的主流食品之一，速凍行業(yè)在生產(chǎn)加工技術(shù)水平、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面也隨之得到了蓬勃的發(fā)展。
    速凍的經(jīng)歷了三個(gè)階段：傳統(tǒng)速凍：1993年以前的速凍，以簡單的冷凍冷藏方式存在的速凍，主要是用來儲(chǔ)存一些經(jīng)過簡單加工或者沒有加工的肉制品，這時(shí)候的速凍我們可以理解為食品儲(chǔ)存方式的速凍�，F(xiàn)代速凍：1993-2008年，自從93年中國出現(xiàn)了第一條現(xiàn)代化速凍湯圓生產(chǎn)線之后，以米面制品存在的速凍產(chǎn)品，得益于速凍技術(shù)的不斷發(fā)展以及物流配送產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，一時(shí)之間成為風(fēng)行中國。健康速凍：進(jìn)入2008年后，以米面制品的速凍產(chǎn)品在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，正在面臨新一輪的洗牌和升級(jí)，在食品消費(fèi)健康化的大潮流下，消費(fèi)者對(duì)于速凍產(chǎn)品的健康需求越來越重視，而且速凍產(chǎn)品的消費(fèi)也開始從節(jié)日型消費(fèi)轉(zhuǎn)為日常型消費(fèi)，從生活選擇轉(zhuǎn)為生活方式，融入到消費(fèi)者生活的方方面面。
    但此三階段的劃分只是從行業(yè)本身和技術(shù)層面的一個(gè)初步劃分。2008年，行業(yè)中前四家企業(yè)，思念、三全、龍鳳和灣仔碼頭已累計(jì)占有超過60%的市場(chǎng)份額，但行業(yè)集中仍有進(jìn)一步提高的空間。從行業(yè)生命周期來看，筆者認(rèn)為中國速凍食品行業(yè)仍然處于成長期。
    首先，從日本經(jīng)驗(yàn)來看，中國速凍米面食行業(yè)需求仍有10年以上的快速發(fā)展空間，企業(yè)之間對(duì)于新增市場(chǎng)的競爭仍將激烈；其次，2008年速凍米面食品行業(yè)集中度與乳品行業(yè)前兩家占到50％的水平相比仍有差距，行業(yè)集中度仍有進(jìn)一步上行的空間。再次，亞洲速凍食品發(fā)展最好的國家之一日本多達(dá)3100多種。而我國仍以速凍面點(diǎn)食品為主，品種只有150余種。第四，目前我國速凍食品加工企業(yè)達(dá)2000多家，年產(chǎn)量1000萬噸左右，年銷售額100億元以上，但人均年消費(fèi)水平卻只有7公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家的水平。
    四、 福建速凍食品行業(yè)的“青春期”
    青春期，正是快速長身體的時(shí)候。也有青春期特征如青春痘的出現(xiàn)。同時(shí)，成長的煩惱，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，人格尚未完全獨(dú)立。
    福建速凍食品行業(yè)就是處于這樣的“青春期”。
    基礎(chǔ)品牌塑造工作基本完成，如品牌名、LOGO、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性等。品牌有自己的明顯（或半明顯）特征，品牌資產(chǎn)逐步積累，如福建名牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)上的積累；渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本形成，如大賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等終端進(jìn)入；有進(jìn)行常規(guī)性的推廣活動(dòng)，如節(jié)假日終端主題性促銷，也有采取買送、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等多種手法；也有進(jìn)行一定的品牌傳播，如省級(jí)、市級(jí)電視臺(tái)，報(bào)紙、廣播等傳播媒介的整合運(yùn)作；有的企業(yè)更是簽約明星代言……
    似乎傳統(tǒng)的市場(chǎng)操作手法在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被用了個(gè)遍，而企業(yè)銷售額仍然在3、5億之間徘徊。甚至，管理者們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)陷入了“同質(zhì)化”的怪圈，產(chǎn)品同質(zhì)化，你賣魚丸，我賣魚丸，不同的只是產(chǎn)品名字；渠道同質(zhì)化，你在KA賣場(chǎng)踏出一條路，我馬上跟進(jìn)；價(jià)格同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、宣傳訴求同質(zhì)化……
    瓶頸如何突破？差異化在哪里？（未完待續(xù)）   


繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國市場(chǎng)營銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士；實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場(chǎng)渠道主管、恒安國際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實(shí)戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場(chǎng)企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之，主張?zhí)峁�“比廣告公司更懂市場(chǎng)，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團(tuán)、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn